没有人喜欢重复强调的叫卖式营销,但又不得不承认这确实是有效。
尤其是在双11大促节点,品牌要比以往更追求“快准狠”的营销效果,所以大多数落地方案,最后都是围绕优惠政策“放大再放大”。
想把叫卖式营销做得好玩并不简单,毕竟这届精明的消费者,总能一眼识破商家的套路。
意识到这一点的天猫,今年选择了另一种差异化传播玩法,与六大城市政府媒体官号共创魔性内容,直接把品牌价格“打”到地里去了,将双十一大促演绎成一场“丰收叫卖”品牌营销事件。
6大城市分别都有代表性的产业集群,“中国灯具之乡”宁波、“3C数码之城”深圳、“假发之乡”胶州、“中国箱包之都”河北保定、“化妆品代工之都”广州,“玩具内衣之乡”汕头,几乎涵盖了大众双11刚需消费品,加之产业集群“低价高质”优势,更容易触动用户购买需求。
比如汕头既是玩具之乡、也是支撑全球女性“源头美”的中国最大内衣生产基地,近几年都在打造“玩美之城”产地IP名片,借助此次天猫双11丰收叫卖季,可以进一步助推产业带集群品牌影响力。从这个角度看,天猫其实也是和各大文化官媒双向奔赴。
01
多城“丰收喜报”整活上线
以“视觉比喻”展现当地特色
11月秋收农忙季,河北保定的大枣树大丰收了,但枝头却挂满箱包。汕头的番薯地里拔出的不是番薯,而是各种玩具。
广州的荔枝树上结出各种美妆用品、山东胶州菜地里结出了“服装”白菜、深圳芒果地里收获了一箩筐数码产品。
将地里丰收“农作物”和各地产业商品巧妙融合,相比纯喊口号式大字报促销海报,这种直观的视觉比喻修辞更吸睛。在传达天猫双11低价好物心智的同时,又能兼顾视觉上的美学表达。
走到第16个年头的“双11”,其实已呈现出一种明显的疲态:预热越来越早、热度越来越淡,大城市的增速越来越缓。而另一边的下沉市场却不断释放出立体的、多层次的消费需求,随着城镇化进程持续推进,这种需求还会保持快速增长。
在这个背景下再去看今年天猫双11丰收季主题,其实是带有明确的指向性目标。借势双11大促节点,以更接地气的“丰收叫卖”创新内容对话下沉需求,也是面向全群体透传天猫双11超多低价好物的核心信息。
这里的“大丰收”具有一语多义,既代表秋天农作物的大丰收,也象征着用户快递的“丰收季”。很多人会在这个能买到低价好物的时间点,购买一些生活必需品和常用商品,存在一定的刚需消费空间。
同时,也是指天猫双11品牌好货很丰富,这里汇聚了全国各地核心产业品牌品类:广州美妆日化、保定箱包、胶州假发围巾帽子、宁波灯具、汕头玩具内衣、深圳手机数码……全国各地的“低价好货”此刻都汇聚在天猫“大麦”,开启全民双11狂欢。
02
官方下场共创洗脑rap短视频
魔性呈上好价好货
近几年文旅年轻化、下沉化趋势,让越来越多宝藏小城以意想不到的方式出圈。
比如,曹县通过“宁要曹县一张床,不要上海一套房”自嘲梗火爆网络,李雪琴一句“宇宙的尽头是铁岭”,让铁岭一跃成为年轻人的精神故乡,国产3A游戏《黑神话:悟空》让山西古建持续出圈。观演式旅游、city walk、国潮游、文博游等新兴旅游方式,也在持续带动各地城镇文旅消费爆发。
由此可见,这种具有娱乐性、互动性的地域性内容,深受当下年轻人关注和喜爱。基于此洞察,天猫联合汕头、宁波、深圳、广州、胶州、保定六地的文旅局、商务局、地方官媒强强联手内容共创新尝试,唱卖当地好货好价,组团丰收地里“天猫双11 rapper”正式出道。在挖掘本地特色产业优势的基础上,融合“方言+rap”创意产出一系列野生小喇叭病毒视频。视频一发布,便引发广大网友好奇围观。值得一提的是,这也是政府官号首次突破传统,与天猫进行新媒体内容的创新性尝试,共同探索破局出圈之道。
汕头将“拔番薯”动作生动贯穿到整个短片中,拔出了粿条肠粉牛肉丸、骑楼古巷等当地美景美食,以及当地种类多质量好的服装玩具产业品类。
宁波则先是宁波美食美景大丰收景象,“采摘”又大又圆的汤圆、鲜美的红膏呛蟹海鲜面、鼓楼月湖好风光,最后摘下护眼节能还便宜的灯具产业品类。
深圳则是放大化了“互联网城市”的特点,通过鼠标点击框选动作、平板电脑转场等画面设计,凸显城市的科技含量。
广告虽然有很强的时效性,但一些带有地方特色的叫卖广告却能穿越传播周期,甚至变成一个地域梗。rap丰收歌曲也是通过这种特色方言,为各地产业制造记忆点。比如经典“来了深圳就是深圳人”梗,拉近了深圳与消费者的距离;用“吉布吉岛”梗,稍微调侃了潮汕人的塑料普通话;用“OOTD”网络梗和“香掉头”的方言梗融合,强调历史古城保定的年轻化。
相比打鸡血式的洗脑广告,这种市井烟火气的方言rap,不仅为全民创造欢乐氛围,也是以一种更轻松的方式丝滑植入了“天猫双11低价好货”的品牌心智,从而撬动更多消费者对天猫双11玩法的共鸣共振。
在魔性rap视频发布后,引发多圈层KOL和不少网友自发P野生丰收梗图、自创魔性表情包等进行魔性互动。比如从视频截到意想不到的名场面:聚众在丰收地里敷面膜、爆改精神小伙口头禅“oi小鬼”、借用当地特色产业内心OS外露调侃工作日常,一本正经胡说八道散播谣言“种小玩偶得小玩偶”,这种淡淡的疯感很符合当代年轻人的精神状态,让品牌充满活人感和真实感。
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近几年的双11促销策略逐渐趋于同质化,加上各大平台逐渐常态化的促销活动,消费者也开始对双11大促有些疲劳。今年天猫双11丰收季,以一场营销层次丰富、用户参与度高的营销大事件,率先完成破局。
基于用户对低价好货、以及下沉市场的消费刚需洞察,以一场生动形象的丰收大片和魔性方言rap视频,在最短周期内撬动用户关注和传播,让“天猫双11收货季,一起收获好地价”核心主张在互动UGC中实现真正落地。
天猫联动各大文旅官媒共创,以借力打力的方式将品牌核心信息辐射到更广泛的用户群体,以本土化策略方式促成下沉市场的精准营销,号召更多低线城市用户双11上天猫收获“最接地气的好价”,帮助当地特色产业及品牌进行确定性增长、释放新消费潜力。
在全民消费回归冷静的当下,双11不能只是疯狂卷价格卷优惠,而是要向内挖掘更多内容玩法、以及货品的价值意义,才能重新吸引年轻人的目光,此次天猫双11“丰收叫卖”季也算是打了个好样本。
以全国各地特色产业为创意原点,融入魔性丰收梗图、洗脑方言叫卖rap等创意形式让消费者感到新奇和有趣,同时也带出了各地特色美食美景,让当地产业群及品牌以另一种更鲜活、更立体化的沟通在大促节点实现了领跑,与年轻人建立更紧密的关联性。
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